南京一九一二投资集团有限公司 赵莉萍
摘 要：本文以扑克中的王牌作为比喻，突出品牌对于商业地产的重要性。本文首先明确了品牌和商业地产的定义，通过对影响商业地产生存发展的众多因素进行剖析比较，结合南京一九一二这七年发展变革，一路走来的市场实战经验，继而得出品牌是众多因素中对商业地产存亡起决定性作用的关键因素；最后再次提出商业地产企业未来发展，应以品牌为抓手，围绕品牌做360度立体延伸，才可真正加快商业地产良性发展的观点，并从本企业实际经验出发给出了相应对策。
关键字：品牌 商业地产 标准化
1、引 言
自2010年4月份“新国十条”调控政策出台以来，国内住宅市场开始进入了漫长的市场盘整期，市场供求较去年同期均出现大幅下调，成交价格也即将开始步入下行通道。在政策和市场的双重压力下，住宅投资前景预期不甚明朗，房地产业住宅市场一类独大的局面将逐渐开始改变，而此前一直处于次要地位的商业地产业开始成为市场多方关注的热点。近年来商业地产项目此起彼伏，各领风骚一两年，什么是决定这些项目成败的关键因素，本文将作如下简要分析。
2、品牌和商业地产的定义
品牌，这是一个普通老百姓既熟悉而又陌生的词汇，熟悉是因为它通常存在于老百姓生活的方方面面，老百姓心目中的品牌商品，就是有牌子的好东西，或者就等同于名牌商品；而它又是陌生的，因为很少有人真正了解品牌的真正含义。世界著名的广告和品牌策略大师大卫.奥格威曾对品牌的内涵与实质作过这样深刻的描述[1]：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身经验有所界定而有一定差异性。”品牌是具体而又抽象的东西，它不仅是商标和产品，更是一种有着良好口碑的象征。本文所指品牌通俗讲是品质（标准化）和品位（定位、传播）两者的有机融合。
商业地产通常包括购物中心（Shopping Mall）、大卖场、商业街、主题商场、专业市场、批发市场、折扣店、工厂直销店，住宅和写字楼的底层商铺等与住宅类有很大区别的房地产产品[2]。在现实生活中，我们接触最多的便是社区商业、大卖场以及现在新兴的购物中心三种业态。商业地产作为一个门槛低、回报率高的行业，从萌芽到勃发，到现在出现竞争白热化的状态，仅仅经历了不到十年的时间，这期间不管是在笔者所在的南京，还是江苏、乃至全国，每年都有大量的企业满怀信心的踏入商业地产领域，也有不少企业在投入了大量的人力物力后黯然退出。无利不往是亘古不变的商业惯例，有利润就会有竞争，商业地产市场的竞争已由平缓逐渐发展为激烈，直至部分区域生死存亡的现状；无论是什么产业，市场终究是有限的，如何能使自己的项目立于不败之地，就需要企业有给力的武器。
正如前所述，商业地产的进入门槛并不高，只要具备适当的资金和基本的招商、管理人员配置好后就可以运作，这也是近年来商业地产项目如雨后春笋般突起的原因。要在这样一个竞争极度激烈的市场中分得一杯羹，并谋求发展，企业必须或多或少具备些能够起到制胜作用的法宝，但在现代社会，信息传递极为迅速，企业产品之间的相互模仿、进驻商家的雷同，项目操作人员的流动性增加等等，无论是项目硬件上的差别还是运营管理水平上的差距，都是能够在短期内借用和互补的，企业之间的同质化竞争正在一步步加剧；而真正能够使企业平稳发展，从残酷的竞争中生存下来的王牌，并且是最后一张王牌的，只会是商业地产的品牌。
3、品牌是商业地产行业中的王牌
这个王牌不仅体现在竞争中，也体现在企业自身的发展壮大中。
第一，什么才是王牌。
王牌通常是指扑克里权利最大的那张牌，它的目标是赢过对家手里所有的牌，在竞争中，每个人手中都有自己的王牌，但是否是真的能给力，是取决于竞争的结果，同属区域的同质赢家终究只有一个，只有经过竞争检验胜出的那张才是真正的王牌。
第二，商业地产的王牌为什么是品牌。
就像一副扑克里的王只有一个，王牌也只能有一张，不是项目里的每一个优势条件，都能成为企业的王牌，王牌并不是某一个优势条件，也不是优势条件简单的累积，并且能成为企业王牌的必须是不同于他人的有特色的东西，不能为他人所用，也不能被模仿，能挽救企业于危途，甚至能够使企业天下无敌的因素，而品牌正具备王牌的这些特征。
品牌主要表现出来的实体是商标，而商标具备唯一性，它的排他性质决定了别人未经许可是不能使用的，所以它能将一个项目和其它所有的项目区别开；而品牌并不单指就是具体的商标，它是人们对产品以及服务的认可，它汇集了项目的定位、服务质量、目标群体的满意度、社会的美誉度等等一系列的因素[3]。相比之下，其它的优势条件，无论是人、财、物等等，都相对单薄，不足以支撑企业长久稳定的发展状态，而掌握品牌优势即意味着对市场具备有力把握，从而能为企业健康有序的发展保驾护航。
在商业地产领域，企业除了人、财、物外，最能够体现企业价值的就是她的品牌，人、财、物都是先天的，异于模仿，借鉴的；只有品牌是后天造就，是通过努力，慢慢在消费者心智中进行定位，逐步树立，完全属于企业自身的财产。
第三，品牌如何成为王牌。
要拥有王牌，必须要先建立品牌。品牌依附于商标或者商号之上，每一个商业地产项目开发运营前都预先设置了一个响亮的名称，这就是这个项目品牌的雏形，严格的讲最初这还不能将这个名称认为是品牌，因为它没有能够建立商户和消费者对这样一个名称的认同。要将商标或者字号打造为能成为王牌的品牌，不是单靠登记注册就能完成的，登记注册的行为只是作为准备工作的法律手续，通过登记注册确立一个合法的品牌框架载体，框架构造好后，最重要的工作是为其注入内容，这就包括产品的定位、质量、服务、影响力、企业文化、信誉、美誉、荣誉等等众多因素。
品牌的打造是个系统的工程，通常要做就是“内健身、外推广”。所谓内健身就是产品和服务必须定位准确，质量合格、服务周到，联系到商业地产领域，经营者在项目建立之前就应将定位找准，针对一定量目标人群；定位差错的后果，轻则要经历数年的重新市场培育，重则血本无归；定位是品牌建设工作的基础，甚至商标和商号选用都以定位为依据。在目前成功的商业地产案例中，比较著名的就是上海新天地项目，它的定位目前来看是还是准确的，它避免了其它一些项目不停的更换定位的尴尬。在资金投入到位，硬件设施拉不开差距的情况下，商业地产项目拼的就是服务，这个服务包括对入驻商户的服务，也包括对消费终端群体的服务，招商不是将商家招满就了事的，一个好的项目吸引消费者的不仅仅园区内的商户个体，其实项目的整体服务质量和在社会上的美誉度才是关键，一个简单的循环公式是，项目美誉度高导致人气高，人气高导致商户赢利好，商户盈利好导致项目收入高，项目收入高促进软硬件和服务的提升，软硬件和服务的提升又增加了项目的美誉度，在这个往复中，品牌框架里内容逐步丰满，企业自身也会逐步强健。
酒香也怕巷子深，项目必须具备一定的知名度，才能吸引商户和消费群体，所以说对外推广也是建立品牌的重要工作，这里所指的推广不是单指广告，广告固然有其见效快的特点，但更负面的是广告往往投入大、形式单调，自卖自夸的容易让人厌倦，并且在资讯泛滥的年代，广告的可信度正在降低，而实际操作中，依靠政府评比，行业认定的途径，更能使商标和字号美誉度的迅速有效的提高，比如企业内部标准化的推行，省市著名商标的评比，省市名牌的认定，甚至驰名商标的争取，这些荣誉在企业品牌的建立和推广中所起的作用是广告所不能达到的。
品牌要想成为王牌，依靠的是对品牌价值的发掘，品牌是一个无形的东西，其具备的价值却是可以衡量的，并且可以不断的增值，在目标群体认同的同时，行业认定和认定部门的荣誉是品牌增值的决好机会，目标群体的认同和行业、政府部门的荣誉是相辅相成，口碑是行业和政府认可的基础，而权威部门的认定又是目标群体惠顾的依据，品牌是在经营中依靠这些因素逐步积累起来的。当品牌成为一个商业地产企业藉以复制推广的工具时，品牌正式成了这个企业的王牌，正如笔者所在的南京1912集团，从成立之初的默默无闻，到成为南京城市客厅，到如今名震长三角，很多地方政府带着一个胜过一个的优惠政策，吸引1912到当地开发项目，这时1912这个品牌就完全成为了南京1912集团的王牌。
4、品牌是商业地产行业中的最后一张王牌
当不同企业运营的商业地产项目在业态和覆盖范围上发生重复时，竞争就会产生，市场是有限的，竞争导致的优胜劣汰不可避免，兵来将挡、水来土掩，当各种招术尽数使上，拼广告、拼价格、拼补贴、拼免租，而人、财、物终究有匮乏的时候，而能伴随企业坚持到最后关头的，只剩下无形资产——品牌，这时候企业面对的真正竞争是品牌的碰撞，强者生，弱者亡。
强大的品牌能够产生强大的效应，可发掘的资源更为深厚宽广，品牌能为企业在生死存亡的关键时刻，争取到地方政府的优惠扶持政策，吸引到投资者的现金流，获得终端群体源源不断的消费，招到有着同样强势品牌的商户支持。而相对弱的品牌则没有强势品牌所具备的潜力，政府不待见，银行不贷款，商户不支持，导致在竞争中服务跟不上，设施老化，推广乏力，这就形成了一个恶性循环，最终在强势品牌的攻击下，品牌贫弱者只能落败。
品牌是企业竞争中最后一张王牌，而在企业自身发展壮大中，品牌依旧是企业最后一张王牌，商业地产项目是不进则退，项目里的商户是流动的，商业地产项目的赢利取决于商户的经营，而且甚至有的项目是建立在租赁的不动产上，其本身还存在经营期限问题，由于种种不确定的因素，某个地产项目可能突然间失去赢利点和经营场所，但只要其品牌在，更换一部分商户，或者更换一个地点，依旧是一个成功的商业地产项目，因为依靠品牌，它具备了自我复制的能力，品牌能造就项目。笔者所在的南京1912项目在经过了标准化管理和品牌系统建设后，即具备了自身的品牌复制能力，生存能力进一步得到提升。
商业地产领域中的企业大都认识到了发展品牌的重要性，但很少有企业将其作为王牌，并且是赖以生存的最后一张王牌来对待，现实中很少有商业地产企业将品牌作为企业最重要的财产来投资和保护。他们认识到品牌有用，但不知如何去系统的构造品牌，缺乏系统，就意味着将品牌和企业割裂，单独在品牌某个内涵中下功夫是发挥不了品牌的王牌作用的，这样的品牌只是摆设，不能增值和为企业发展保驾护航。
另外，是王牌就应该妥善保管，着力保护，品牌不同于经营方略、社会关系或者软硬件设施，它是别人偷不去也模仿不来的。但如果保管不善，就将导致品牌效应衰弱，最终导致王牌失效，比如企业自身如服务质量问题导致的自砸招牌，外部如对侵犯商标专用权的行为放任不管等，在抓好内部质量管控标准的前提下，对商标排他性的保护是重中之重，一个品牌凝聚了一个企业多年的心血，有远见的企业会将其品牌注册商标覆盖产品和服务种类尽可能的宽泛，驰名商标的认定毕竟任重道远，而商标覆盖品项的注册则相对简单实用。要保护品牌，还应有侵权必打，不论地点和侵权程度，这样不仅能够保护企业的品牌不受不法侵害，企业形象不会遭受污损，打假行为还能作为保护力度的证据在申请驰名商标认定时作为参考。
5、结 语
综上所述，商业地产企业获得成功的秘诀各不一样，但经过时间洗礼后，能够成功的生存下来的企业都有一个共同的特点，她们都是靠品牌获胜，靠品牌生存。物竞天择，适者生存，世间万物在面对竞争时，都会适时的亮出自己的王牌，商业地产行业业态重复、项目冲突时有发生，但最终生存下来的，只剩下将品牌视为企业经营中的最后一张王牌的企业。
参考文献
[1] 熊仕平. 品牌战略与产品推广策划，2003.10 :3-6.
[2] 商业地产常识，http://zhidao.baidu.com/question/15173554.html，2006.11.12
[3] 祝合良. 品牌创建与管理，2007.4
[4] 赵一勤. 服务业的标准化[J]. 现代管理，2008（3）
[5] 何骏. 现代服务业集聚区促进上海现代服务业的加快发展问题[J]. 上海商学院学报，2007(9)
[6]《当传统街区邂逅现代标准》2008.8