南京一九一二投资集团有限公司 赵莉萍
【摘 要】: 本文采用5W1H的方法分析商业地产运营企业客户满意度因素。对于商业地产运营企业她有着综合性、多样性的特点，运营关系复杂。本文试图通过对客户满意度内涵进行阐释，在对商业地产运营企业客户服务管理中存在问题进行剖析的基础上，提出完善客户满意度管理的新举措，以促进商业地产运营企业的持续、快速发展。
【关键词】: 5W1H 客户满意 商业地产行业 客户
1、引言
“始于客户需求，终于客户满意”是现代经营管理理论和实践的基本原则。客户是否满意取决于客户将其对服务的可感知的效果与他的期望值进行比较后所形成的感觉。“客户满意”是客户对其要求已被满足的一种感受，作为企业“客户满意”是对客户感受信息进行监视也是对质量管理体系的一种测量，满意度调查就是获取和利用这种信息的一种方法。这里所说的客户，不仅是指普通的消费者，还包括企业的入驻商户、企业的供应商等相关方，他们既是企业的服务对象，也往往是为客户直接提供产品或服务的主体，他们对企业的满意程度将直接影响着其他客户。企业可以通过不同程度的“客户满意”获得不同程度的经营回报。
2、客户满意定义
客户满意的主导概念是期望－感知差距理论。这一理论认为，消费者无论是基于何种原因选择某一产品或服务，消费者都会对其应当提供的表现或绩效有一定的期望。在产品（或服务）使用过程中或使用后，消费者会对对产品（或服务）的绩效或表现形成感知。
我们引用最有知名度的菲利普.科特勒（Philip Kotler）在其《营销管理》中的定义，“满意（satisfaction）是指一个人通过对一个产品或一项服务感知到的绩效（perceived performance）与他的期望（expectations）相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态”。
按照这个定义，满意度（或称为满意水平）是感知绩效和期望水平的差异函数：如果感知绩效低于期望水平，客户就会不满；如果两者相匹配，客户通常会满意；如果感知绩效高于期望，客户就会高度满意甚至欣喜。
3、客户满意特征
客户满意概念清楚地表明，满意只与客户对产品或服务绩效的感知有关。换句话说，客户的感知就是事实。客户的感知也许与实际情况相符，也可能不相符。所以，管理者没有理由抱怨客户对你的产品质量或服务有错误的看法，每天都有数万个决策都是基于这样并不一定符合实际的感觉做出的。对于消费者来说，形成一种观点很快，而改变却很慢。
客户满意实际上是一种心理评价过程，其特征是：主观性、不稳定性和复杂性。
主观性：客户满意是否基于个人期望与感知的对比，两者都是主观认知，不仅仅取决于产品或服务，还取决于个人的知识、经验、经历、心情和偏好等因素。
不稳定性：客户满意会随着时间变化而发生变化，昨天的不满意通过一定的沟通、解释、服务等补救措施，今天可能会满意。客户满意感受跟着客户收集到的信息和不同时间的体验而变化。
复杂性：客户满意是个多角度的综合概念，因产品或服务不同，评价是否满意的角度也不同。
4、商业地产运营企业客户满意因素
日本产能大学的持本志行提出了客户满意因素可以简单分成三类：与商品有关的因素、与印象有关的因素和与服务有关的因素。本文借鉴这种方法，对商业地产运营企业的客户满意因素做出分析，具体如下图所示。
5、商业地产运营企业客户服务管理中存在问题
服务本身是捉摸不到的。即在购买之前，服务是看不见、尝不出、摸不到、听不见也闻不到。加之服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说服务人员提供服务于客户时，也正是客户消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。更重要的是还有由于人的个性的存在，同样的一种服务其质量由于提供者、服务时间、地点和方式的不同而有很大的差别。因此，实际运营中总会出现一些问题，主要有：
5.1没有按照制度化、标准化、规范化的企业服务管理要求全面规范员工的各种工作行为。
5.2对新上岗人员未进行必要的、有针对性的企业服务管理培训。
5.3服务第一线的工作人员（护卫、保洁、工程等）薪酬制度不合理。
5.4服务人员的企业服务管理思想观念没有得到真正的转变。
5.5企业服务管理仍停留在提供传统方式的服务，没有溶入创新的成份，已不能满足当前客户的需要。
5.6客服人员/物服人员有价值的经验、方案、技巧和知识不能不断转化、沉淀为企业的共享资源。
6、建立并激发实施“客户满意”策略 企业的目标是利润最大化。而利润目标的实现是以客户的存在为基础的，离开了客户，任何组织都难以存在。那么，如何激发和实施“客户满意”策略呢？ 6.1 创造以“客户满意”为中心的经营理念 企业要在自己的经营方针和目标中体现出“吸引更多的客户”和“不断提高客户满意度”的思想，在对全员教育培训上渗透“一切让客户满意”的理念。在整个服务提供过程中，上个环节的部门把下个环节的部门视为客户，对他进行服务，一个环节服务一个环节，最终为外部客户提供最佳服务。笔者所在的南京1912公司方针和目标分别是“追求客户满意，打造时尚街区；倡导和谐环保，力行责任企业。”和“商家满意度85％以上；客户建议处理及时率95%以上。”。 6.2 促进以“客户满意”为宗旨的员工满意创新 企业要经常有组织地进行客户需求和市场信息的调查分析，全面、深入和准确地掌握客户各方面的需求，包括潜在的需求，为企业的产品定位、开发设计、改进和创新及时提供依据。全面开展“内部客户满意”的活动，以达到客户满意。 笔者所在的南京1912集团已采取做法有：员工交流和培训后都有无记名的内部调查；每月有总裁接待日；每季有员工岗位优秀案例分享；每半年有员工活动日；每年有员工满意度调研等。总之，只有员工满意，才能以主人翁精神全身心投入到工作中去，忠于职守，兢兢业业干好本职工作，而且会激发满腔热情和无私奉献精神。满意的员工会积极地贯彻落实企业既定的工作方针和目标。可以说，客户的满意是通过满意的员工来实现的。 6.3抓好以“客户满意”为准则的营销和服务创新 企业要采用科学的方法对企业外部市场环境进行客户满意度测评，通过测评客户对企业的服务和所提供产品的定位等几个方面的满意度，为改进营销策略和提高服务质量提供依据。 笔者所在的南京1912已全面推进企业服务管理创新。服务创新在以服务为载体与客户进行动态交互接触的过程中，能更直接、更详细地了解客户心理偏好的变化，以差别化、个性化的服务方式，弹性地扩展产品整体的内涵，灵活、及时地满足客户的多样化需求，一方面通过服务等手段增加提供给客户的价值，以此形成差异化优势；另一方面，通过客户满意度尤其是客户忠诚度的提高，在市场中赢得庞大的客户群，增加了市场份额，从而巩固企业的竞争优势，最终获得了比竞争者更多的利润。其具体做法有：第一，把握客户的期望。如为入驻商户送上开业花篮；为入驻商户业主生日送上祝福；主动拜访咨询需要协助事项等。第二，倾听客户的声音。如不见面的沟通方式，大致来说可分为书面问询和电话问询两种；更为直接的方法是工作人员直接与入驻商户进行当面交谈；第三，善待客户抱怨。客户的抱怨往往表明服务有缺陷或服务方式应当改进，这正是服务创新的机会；第四，人比规则更重要。创新就是打破一种格局以创造一种新的格局，最有效的手段就是向现有规则挑战，挑战的主体是人，因此我们在服务提供过程中培训员工遵循基本原则，处理好一些突发事件；第五，把无条件服务的承诺与恰到好处约束客户期望的策略结合起来。在实际工作过程中，我们严格控制工作人员对客户的承诺，以免使客户产生过高的期望，而在实际提供服务时，尽可能超出客户的期望。 6.4 重视以“客户满意”为导向的企业信息管理创新 对企业内外信息的收集、分析、传递、反馈、处理等节点和流程的设计，以及各节点信息流量和流转的速度加以 ，对信息反馈处理周期和时间的规定作系统的研究，从而为正确开展“客户满意”的一系列活动，提供科学有效的依据。笔者所在的南京1912具体做法有：第一，各工作职能板块定期收集的信息全部通过OA共享，这样在具体处理过程中，可全局考虑；第二，定期收集竞争对手信息和行业信息，分析其得失来改进和规避我们工作中的不足。 6.5 运用以“客户满意因素”为举措的管理工具创新 美国营销学者赖克海德和萨瑟对美国9个行业的调查数据表明，若减少5%的客户流失率，则可将企业利润提高25%-85%之间。目前，很多企业非常重视客户满意度调查工作。标杆企业定期委托专业市场调研公司开展客户满意度调查工作，并与调研公司一起设计结构化调查问题，问卷内容多、信息量大、专业性较强。部分企业自行设计客户满意度调查问卷，问卷内容简单、不系统。 笔者所在南京1912已将客户满意因素纳入到日常管理工具中，并根据客户周期理论，在某时点上，不同的客户处于不同的客户生命周期阶段，其对企业的接触和了解程度不同，因此对其的调查内容也应该有所差异。潜在客户还没有入驻项目，缺乏服务体验经验，难以对服务发表评价意见，其更关注企业的经营管理和企业形象。更重要的是通过客户满意度调查来准确衡量客户满意水平，以便有针对性提出纠正与预防措施并持续改进，因此，调查只停留在测量客户满意度上还不够，还应该深入了解导致客户满意和不满意的原因。在问卷设计和调查中，对于客户满意因素有重要影响的问题选项，若客户给出较高或较低得分，应对其原因进一步调查，一来可以了解其给出“极端”评价意见的原因，方便日后改进或保持，二来可以核实客户意见，增强信息的可靠性。 7、结束语 总之，我们要充分、有效的利用质量管理体系“客户满意”的外延和内涵，更好地为企业服务。抓住满意的关键控制点为提高企业管理带来更多便利，更好的激发它各方面的作用，为企业带来效益，增强企业的活力。 参考文献 [1] 罗宾L?劳顿. 创建以客户为中心的文化：领先于质量创新和进度，中国标准出版社， 2006 [2] 霍映宝. 顾客满意度测评理论与应用研究，东南大学出版社，2010.4 [3] 菲利普.科特勒（Philip Kotler）.营销管理，2007.4 [4] 王宏. 客户服务部规范化管理工具箱（第2版），人民邮电出版社，2010.1