文/中车永济电机有限公司 申军平
摘要：本文主要从品牌对内传播出发，分析国内许多企业在其品牌对内传播中，应重视品牌传播中的方式转变、传播对象转变、品牌文化与时俱进的问题，通过对品牌传播影响的分析，最终达到企业品牌传播的目标。
关键词：品牌、传播、新媒体
品牌建设是当今经济社会运行中制造企业谋求持续发展，获得竞争力的重要手段。但在具体实践中，经常发现许多企业把品牌的知名度传播、产品销售量的提升全部寄托在对外的广告上，只重视对外投入，而忽略对企业内员工传播的重要性，其结果事倍功半，没有达到企业的最终目标。
笔者结合多年在基层进行品牌管理与推广的经验，从传播方式转变、传播对象转变、品牌文化与时俱进问题对企业的品牌对内传播推广影响做如下浅析，以此给正在成长中的企业品牌推广，提供有益的借鉴与帮助。
一、品牌传播方式改变的问题
品牌的对内传播，在国内众多企业中，一直延续着传统传播方式。一般包括电视、广播、报纸、板报。在过去很长一段时间内，这些传统媒体传播的确占据了绝对的对内传播市场，成为员工获得企业文化信息的主要方式。近年来，随着互联网技术的快速发展与普及，传统媒体传播受到来自新媒体的冲击与挑战。一成不变的传统媒体思维传播品牌方式，陷入了电视没人看、广播没人听、报纸没人读的冷遇。新媒体对传统媒体传播方式产生巨大的冲击和影响。其原因是在传统的媒体传播中，受众选择媒体是为了获得信息的满足感。而今，新媒体使受众不仅能够获取信息，也成为受众人际交往、情感释放的重要平台。
（一）新媒体时代的定位。新媒体是指以新的科技为支撑，以互联网为手段产生的一种新的传播方式，主要包括数字电视和电影、数字杂志和报纸、手机短信等。新媒体具有形式丰富多样、有超强的互动性、参与性、媒体渠道相互链接、覆盖面积极广、传播方便快捷等优点，从而使新媒体在受众中的地位越来越高，对媒体传播的发展影响越来越大。新媒体时代的到来，改变了人们信息获得的渠道，传统媒体主导信息，一家独大的时代成为历史。新媒体时代的数据爆炸、信息快餐正改变着受众的思维与生活。
（二）传统媒体话语权受到冲击。传统媒体之所以受到新媒体的冲击，主要原因在于其传统的思维不够灵活多变，对新技术接受缓慢。传统媒体受体制机制的限制，占据着有限的信息传播渠道，拥有绝对的话语权制高点，使传播的渠道资源变成了稀缺性资源。受众群体被动地接受信息，无法形成对信息的反馈和自我表达的渠道。新媒体的出现，可以说，改变了受众的被动局面，从而使受众的信任度出现了迅速向新媒体转移的态势，信任度的转移、阅读方式的改变，实质上是话语权力的转换，传统媒体话语权受到冲击。
（三）新媒体发展是新时代必然趋势。新媒体正以一种新形式、新姿态、新技术实现传播的扩散。这主要是因为，新媒体能够更加快速便捷地进行信息互动，并且通过互联网等新型平台进行快速传播，符合当代人快节奏、快餐式的信息需求。突出表现在：可以根据不同受众的具体需求，针对性地推荐相关信息；内容和形式更为丰富灵活。除了传统媒体单一的文字、图画外，还能够实现多种元素的结合与创新，最终使信息得到受众认可；受众的地位实现转变。在新媒体里面，受众可以在信息的接受者和发布者中互换，不再被动地接受信息，增加了整个信息传播过程中受众的趣味性与参与性。
如何实现传统媒体与新媒体的互补，已有许多的企业开始了尝试，报社拥有多种媒介形态等。虽然取得的成效有待商榷，毕竟是一个可喜的变化。
二、品牌传播对象改变的问题
在基层调研时，常听到有些单位第一管理者抱怨重重：“真搞不懂80、90后员工，公司对他们已足够包容了！收入上要求多加薪，工作上却什么也干不了…到底要怎么做，他们才能够满意，才能学好技术？”而80、90后员工却抱怨说：“为什么领导就不能换位思考？站在我们角度想一想？为什么总不信任我，我的能力也不算差。”据了解，目前国内所有企业用工人员，已进入80、90后时代，这是一个以独生子女为主，以自我为中心的群体。新时代品牌传播要想获得“文化认同感”，就要与传播对象80、90后产生思想共鸣，才能落地生根。
（一）沟通方式的思考。与80、90后员工沟通的确需要我们研究。要改变过去的传统思维方式，与员工进行有效沟通，才能得到他们的理解与支持。因此，与80、90后员工沟通要真诚待人，说真话、说实话、不打官腔、不以权压人；要发自内心尊重他们并和他们交朋友，尊重他们的想法，找到品牌落地的接合点。在与员工沟通时要根据环境，根据员工的个人经历不同而区别对待，不能搞一刀切，要采取尊重、平等、关爱的方式进行，这样才容易赢得员工的信任和好感，取得良好的效果。
（二）管理制度的思考。企业管理制度的设计要人性化、合法化。80、90后员工自我意识强，法制保护意识更高。他们参加工作，希望公司管理制度不仅完善透明，而且言行一致、有亲和力。他们认为，完善透明的企业管理制度可以使自己的权益不被侵蚀，自己的发展通道、个人价值也才能得到认可与实现。所以，这些员工时时关注企业管理制度及制度产生的效应与环境。这就要求我们与时俱进、创新管理、少说空话大话，同时注重对员工进行企业各项管理制度培训，让员工深刻理解并接受，从而引导他们看到企业发展，产生连锁效应，带动更多员工遵章守纪。
（三）文化理念的思考。企业文化理念是企业经营的核心，也是品牌传播最直接的体现。而在国内大多数企业，文化管理和世界知名企业相比差距较远，很多企业的文化管理，理念还停留在口头，停在标语口号上。人性化的企业文化，可使员工感到被关怀、被关爱，所以更愿意和企业一起成长，对企业更有归属感、忠诚度和凝聚力。作为企业领导和管理人员要时刻思考和关注企业文化理念的创新，使80、90后员工认清自身个性需要，有针对性地进行指导，使他们从走进企业的第一天，就认同企业的文化，适应企业，热爱企业，传承企业良好的文化基因，成为企业新时代文化品牌的代言人。
了解了品牌传播对象，企业就要主动思考，顺应时势变化，重塑管理理念，转变用人方向，变代沟为机遇，探索适合目标受众体的主流文化，想他们所想，思他们所思，构建为品牌赋予能够和80、90后的思想产生共鸣的新时代企业精神。
三、品牌文化与时俱进的问题
没有创新的文化，就不会被传承；没有与时俱进的文化，必将被历史所抛弃。这一论点，在实践中得到证实。所以说，企业文化建设必然有着丰富的内涵和明显的时代痕迹。作为企业文化建设的核心，优秀的品牌文化，能够使员工感受到厚重的归属感，能够提升员工对企业的忠诚度与自豪感。因此，在新的历史时期，企业决策者要通过不断学习，形成创新品牌文化的新思维。
（一）品牌文化建设以人为本。随着市场竞争的不断深入，80、90后成为企业发展的主体。如企业在品牌文化建设中还是以传统的管理模式，依赖权力、命令、规则、制度等外在硬约束实现对内传播，就会影响企业的向心力与凝聚力，难以适应新时代下的竞争。但这一现象，在许多的国内企业中还是主流。新的品牌文化必须以先进的文化理念为核心，充分尊重人的价值取向，注重发挥人的创造力及责任感，在企业内部形成一种强烈的价值认同感和共有价值观氛围，以此作为一种巨大的凝聚力和向心力，来激发企业员工的积极性和创造力，使员工感到有希望、有前途、有奔头、有集体归属感与荣誉感。
（二）品牌文化内涵建设优势互补。优势互补，就是企业的品牌文化内涵是精神层面与物质层面相结合的最高体现。实际上这里精神层面是我们常说的思想政治工作、精神文明建设和队伍建设等方面。物质层面的生产经营活动只是品牌建设的一部分。不重视品牌文化建设中的精神文明、人文关怀建设，不重视思想政治工作，企业的向心力、凝聚力就会下降，员工队伍建设跟不上，面对激烈的市场竞争，将会处于被动应付的局面。只有两者有机结合，优势互补，才能相得益彰。在品牌文化建设的创新中，作为品牌文化的管理层要重视把品牌的塑形工作纳入企业的发展战略常抓不懈，作为品牌文化的推行层，要不断创新工作方式方法，做好企业品牌文化的自我传播、自我推销的塑形工作。
（三）企业文化建设特色化。只有独具特色的新时代企业文化，才能使企业在多变而复杂的市场中胜出。笔者认为，企业文化在传承与借鉴中，要重点做好以下工作：使命感。要把品牌、技术、人才、质量相结合，形成强大的生产力。企业文化建设的与时俱进是发展的需要，是企业员工实现自我价值的需要，更是建立百年企业的使命与责任；包容性。包容的企业文化建设，是新时代对企业文化建设的要求，企业只有建设全球性的企业文化认同，企业才能获得健康持续的成长；独立性。企业文化是成长于特定历史、特定环境，并经过长期的积淀传承形成的，具有独立特性，是其他企业无法复制的。在这方面国内许多企业是有许多教训可借鉴的。
创建一个优秀的品牌是一个系统工程，一个优秀品牌是积累与传承的工程。一个优秀的品牌，要想获得市场认可，成为企业市场竞争的利器，不是一日之功，也不是一两个人所能实现的。首先需要良好的内部环境，一个优秀团队的不懈努力才能达到目标。特别是在互联网快速发展的今天，“全民皆媒体”现象使企业品牌的对内传播必须引起企业领导及管理部门的高度重视。内部品牌传播与外部品牌传播同等重要，不能仅用投入资金多少来预测效果，有时隐性效果比显性效果对企业长远发展的作用影响更大。