文/杨东胜
我国是世界制造业第一大国,但由于缺少自主品牌,尤其是制造业领域的国际知名品牌,使得我国出口产品长期处于供应链低端,难以获得高利润和高回报。应加快推动“制造大国”向“品牌大国”转变,将品牌建设纳入创新体系和产业升级体系,推动制造业和外贸实现高质量转型。
目前,我国已成为世界制造业第一大国,但由于缺乏自主品牌,尤其是制造业领域的国际知名品牌,使得我国出口产品长期处于供应链低端,与我国综合实力和贸易大国地位极不相称。据测算,美国品牌所创造的价值占GDP60%,而我国还不足20%。
品牌建设上的缺失,主要体现在以下几个方面:
长期缺乏品牌意识。以前国内并没有形成品牌环境,既有品牌也缺乏溢出效应。企业低估品牌效应对自身长远发展的影响,大名鼎鼎的美加净曾一度被出售给外资。对海外商标注册重视不足,也是我们一大短板,超过半数的企业没有进行海外商标注册。2017年中国的化纤产量为4714万吨,占世界化纤产量的71%,稳居世界第一,产品质量、服务能力、企业规模、劳动生产率和资源利用有效性等关键指标整体处于领先水平,但是只有不到三分之一的企业在国内外进行了商标注册。出口产品中自主品牌较少,缺乏自身特色,不具备基本辨识度,严重削弱了市场竞争力。由于品牌建设短期难见成效,有的企业将其视为一种“负担”,甚至许多大企业也不愿意投入较多资金和精力,而中小企业在出口份额中占比较小,树立品牌效应、扩大品牌经营更是困难重重。
贴牌制约自主品牌。作为制造业大国,我国有数量和规模庞大的OEM代工厂,国内著名家电品牌也有不少收入来自OEM；浙江慈溪有近2000家小家电厂,近8000家配套工厂,90%以上都做OEM；温州是全球各大眼镜品牌OEM的主要基地之一,有四五十家企业为HugoBoss、阿玛尼等国际品牌代工；价格昂贵的苹果产品,巨额利润绝大多数归国外巨头,富士康等作为代工企业盈利微薄。作为特定时期的产物,贴牌生产曾给国内厂家带来一定益处,然而,如今各种生产要素价格大幅上升,缺乏创新的“中国制造”利润空间已极为有限。为争抢订单,出口厂家不惜牺牲利润,互相压价,既耗费资源,又无法提高核心竞争力,为长远发展带来莫大隐患。
科技创新能力不足。目前我国规模以上轮胎企业有600多家,产量连续十几年居世界首位,但因技术、环保标准跟不上国际趋势,自主品牌占全国轮胎出口额比例不足五分之一。我国现有5000多家药企,但为数众多的企业却没有高科技含量的专利药品,97%以上的化学药品是仿制药,缺乏创新成为众多中小药企的致命伤。研发水平低、技术含量低、缺乏自主知识产权,从而缺乏国际知名品牌,是不少行业的共性问题。面对激烈的国际市场竞争,中小型出口企业经常“打一枪换一个地方”,不断调整产品标准,被动的生产模式非常不利于打造品牌。加之创新周期长,资金需求大,不少企业只能低价出口,降价促销吸引顾客成为常态,最终陷入“技术落后-产品低廉-利润微薄-后劲不足-低端徘徊”的恶性循环。
品牌运营能力欠缺。许多企业没有专门的品牌管理机构,品牌营销传播渠道狭窄,不善于将品牌作为核心资产加以保护,品牌溢价低于海外行业平均水平；有些企业出售转让时忽略品牌资产,导致价格低估；多元化品牌经营更为乏力,有的企业对品牌的认知仍停留在广告层面,认识不到品牌的价值内涵。根据目标市场塑造品牌,防止盲目扩张损害品牌形象,是品牌运营的基本功,但是很多著名企业同样存在品牌定位不合理不科学的问题。五粮液曾与茅台并称中国白酒“双子星”,但是不加节制的开发、众多同质化的品种、子品牌的泛滥导致五粮液品牌价值不断被稀释。同时,品牌出租短期内会产生收益,但若缺乏严格有效的监管机制,长期来看并不利于品牌的健康成长,“新飞”电器就是教训。
适应新时代的外贸形势,我们必须加快推动我国由“制造大国”向“品牌大国”转变,不断打造更多国际知名品牌,将品牌建设纳入创新体系和产业升级体系。
丰富品牌建设路径。综合运用标准、计量、检验、认证、许可等手段,完善品牌培育标准,建立品牌准入制度,推动品牌评价国际化；开展品牌价值评价活动,巩固既有出口品牌形象,适度控制新增品牌数量,提升中国品牌知名度和美誉度。要进一步扩大地理标志企业规模,形成特色各异的行业品牌建设路径,推进优势特色农产品走向海外。各地要统一执法标准,共享执法信息,严格执行《反垄断法》《反不正当竞争法》《产品质量法》等相关法律,防止外企享受超国民待遇,创造公平的品牌经营环境。
严惩品牌侵权行为。规范注册商标、商号等标识,制止恶意抢注,推进线上线下、境内境外一体化监管。完善品牌保护体系,实时监控、评估品牌资产保护状态,加强驰名商标、涉外商标保护。建立质量失信“黑名单”制度,对严重违法的企业,予以重罚严惩,在社会上曝光。打击行业性、区域性制假售假行为,追溯调查国外退运、通报、召回的出口商品质量问题。规范商标监管,推进联合执法。利用大数据、云计算手段,探索“互联网+监管”模式,惩戒假冒伪劣商品销售商、批发商和生产商；统一市场监管,强化行业协会、电商平台、中介组织合作,促进跨部门、跨区域执法合作。
重点扶持品牌企业。以优势企业为依托,推动企业并购重组,对于做大做强主业、精心打造品牌的企业,开辟资本市场绿色通道。以产业集聚区、高新技术园区为重点,创建品牌示范区。很多企业之所以没有品牌也能生存,主要是依靠生产要素价格扭曲带来的不合理竞争,比如环境污染不纳入企业成本、劳工薪酬过低等,因此,应把降成本、去杠杆的各项措施落到实处,减少生产要素的价格预期,以供给侧结构性改革为主线,推动质量变革。可通过资金补贴、绿色信贷等方式,为外贸企业品牌建设提供便利,鼓励收购海外知名品牌。发挥龙头企业的品牌辐射效应,优先培育地域品牌、行业品牌的国际竞争力。
提升国际品牌话语权。参与构建商标领域国际规则体系。加强同世界知识产权组织和发达国家商标主管部门合作,提高我国的制度性话语权；推动国内行业协会、服务机构与国外相关组织交流,加强商标品牌对外合作机制建设,为中国品牌营造良好的国际环境。帮助发展中国家建立公平公正的知识产权制度,提升马德里商标国际注册数量,使其与我国外贸大国地位相适应。支持企业拓展海外营销渠道,引导企业探索“互联网+品牌”营销模式,在实施“走出去”战略中“商标先行”。