文/吴学安
近期，各地扶持鼓励老字号企业发展的政策密集发布。天津市日前发布了振兴老字号工作方案，预计2020年，培育主营收入过百亿元的企业1家、过10亿元的企业5家、过亿元的企业40家。此前，包括北京等多地都已经发布相关政策，还有不少地方提出鼓励引入社会资本。在迎来一波政策利好的同时，不少老字号企业也纷纷通过谋求创新发展焕发新的生机。
一块招牌后面就是一段传奇，一尺柜台后都藏着一招绝活——老字号是见证城市历史的活化石。在很多老字号企业经营者眼里，老字号本身就是一块金字招牌。长期的历史沉淀已经为企业积累了无形的品牌资产，是企业取之不尽用之不绝的财富。
张小泉、五芳斋、吴裕泰、咀香园、赵李桥、玉川居、莲香楼、新新麻糖、凤城老窖……这些耳熟能详的品牌实际上都头顶老字号的光环。在历史洪流中，有的老字号顺势而为创造了新的辉煌，有的则难敌激烈竞争逐渐衰落。作为承载着商业文明记忆的企业，随着各方保护意识的提升，老字号的创新和继承已被提上日程。
早在1990年，原国家内贸部就认定了国内1600多家中华老字号企业，并授予金字招牌。在这些企业中，历史最长有近500年，如康熙8年创立的王致和，是最早利用微生物发酵技术的调味品企业，对中国乃至世界发酵业都作出过巨大贡献。然而，仅仅过了10多年的时间，在这1600多家老字号中，勉强维持现状的占到约70%；长期亏损、面临倒闭破产的占15%；生产经营达到一定规模、效益良好的仅有15%左右。由此可见，曾经被誉为民族工业奇葩的中华老字号企业正面临着一场“生存危机”。
为改变我国老字号企业步履艰难的经营现状，商务部早在2006年开始在全国实施“振兴老字号工程”。当年11月，商务部认定了第一批430家中华老字号。然而，随着时代的变迁，一些老字号企业生产的商品已经丧失了社会价值，或即将被淘汰。相当一批老字号企业由于观念陈旧、积累不足、冗员多、历史包袱重、不重视老字号品牌的保值增值而处于生死存亡的紧要关头。尤其是不少老字号由于长期忽视品牌经营和建设，躺在所谓的金字招牌上不思进取，吃老本，结果往往招致老字号品牌文化积淀损失殆尽。
毋庸置疑，老字号要应对“生存危机”，就必须与时俱进，开拓创新，建立现代企业制度，引进特许加盟和连锁经营等现代经营业态，加强标准化建设，学会借助“外脑”。老字号企业既应当充分发挥自己的品牌和信誉优势，实现社会资本的积聚，整合各种资源，增强经济实力，又要注重保持自己的传统特色，提高产品和服务质量，巩固原有的品牌，学会运用法律武器保护自己的品牌。对于缺乏技术含量的老字号来说，品牌和服务是其赖以生存的基础，而老字号要想形成固定的消费群体，就必须做足“文化功夫”，除了不断挖掘和弘扬老字号的文化内涵外，还需要输入新的文化元素。当然，老字号在奋发图强的过程中更应珍视固有的企业文化、品牌潜质，充分发挥老字号文化本体的辐射力，吸取现代管理经验，适应市场发展需求，使老字号魅力弥新、名不虚传。在管理模式方面，老字号也需要引进国际先进管理理念，通过专业、系统和标准化的服务适应现代市场的需求。
可以说，如果不改变经营观念上的陈旧观念，即使改制、连锁、加盟、跨地域扩张也难以从根本上挽救老字号所面临的“生死危机”。老字号要想图存求强，就必须切实转变观念，在创新发展上做好文章，大力拓展网络营销平台，不等不靠，学会靠挖掘自身潜力做大做强，这才是老字号绝处逢生的最佳良策。