一直以来，由于缺少品牌评价标准，使得品牌价值管理活动的各参与方之间缺乏统一的语言，市场上对于品牌价值的评价也是一片混乱。由于不掌握品牌价值评价的话语权，中国品牌在国际上很少得到正确、公平的认识和对待。2010年，国际标准化组织发布了ISO10668国际标准，为全球开展这项工作提供了统一基础语言。2011年，以ISO10668国际标准发布为契机，我国立即组织开展了与国际接轨的品牌价值评价制度建设工作，品牌评价4项国家标准由此诞生。
据中国标准化研究院康健介绍，已经发布的4项标准分别是《品牌评价品牌价值评价要素》、《品牌价值 术语》、《品牌价值 要素》、《品牌评价 多周期超额收益法》，为今后企业和各类组织在品牌价值管理方面提供了规范、一致的价值评价依据。这4项标准在起草、制定过程中，汇集了企业、科研院校、国内资产评估机构、相关协会、管理咨询公司等多个组织的力量，历时两年时间。标准制定遵循两个原则：一是高度一致性。与2010年发布的ISO10668《品牌评价 品牌货币评价要求》国际标准保持高度一致，使得该标准在国际上能够获得认可。二是以可操作性为目标。在鼓励企业积极参与的同时，在8个省市的300家企业进行了广泛试点测评验证，为确保标准的透明性、稳定性、公开性奠定了坚实的基础。
康健透露，为建立国际公认的品牌价值评价体系，目前，全国品牌价值及价值测算标准化技术委员会已经同国际标准化组织，以及美国、德国等国家标准化机构进行了积极而富有成效的沟通。在获得这些机构支持的基础上，目前正在联合巴西、南非等发展中国家，向国际标准化组织提交成立品牌评价国际标准化机构并承担秘书国的申请。下一步的目标是，争取将上述4项标准纳入品牌价值评价国际标准体系，并在此基础上，制定由中国主导、完善质量评价的品牌评价国际标准体系，争取品牌评价国际标准化的主动权，增强我国在国际品牌价值评价中的话语权，提升中国品牌的国际影响力。