中国移动通信集团江苏有限公司 李勋 帅军 付朝晖
【内容提要】: 互联网的出现，尤其是移动互联网的迅速普及，对社会经济环境、企业运作方式、客户的消费习惯带来了巨大的影响；在技术变革的同时，企业势必将面临一场服务的革命。本文结合通信运营商的服务案例，通过对互联网环境下企业服务质量管理诉求变化及应对措施的研究，旨在为新形式下的企业服务质量管理提供参考。
【关键词】: 互联网 服务质量管理 服务质量差距模型
引言
20世纪80年代中期到90年代初，美国营销学家帕拉休拉曼、赞瑟姆和贝利等人提出了服务质量差距模型的概念，该模型有力地推动了服务质量管理系统发展。当前全国手机网民达3.18亿，微博用户超过3亿，服务质量差距的影响因素正在悄然改变，客户的满意感知亦随之受到较大影响；对企业而言，研究互联网环境下的服务质量管理是非常迫切且有必要的。
一、传统的服务质量管理
服务质量管理的概念。服务质量取决于客户对服务的预期与实际体验到的服务水平间的比较，如果客户对服务的体验水平符合或高于其预期水平，则会获得较高的满意度或质量惊喜，进而认为企业具有较高的服务质量。服务质量差距模型作为服务质量分析管理工具，能帮助管理者发现引发质量问题的根源，并寻找适当的措施以消除差距。
服务质量管理的主要模式。传统的服务质量管理主要有生产导向模式和客户导向模式两种。生产导向模式下，企业根据产品生产模式来确定服务要素的质量标准，选择服务工作中应使用的资源和生产技术，以最低的成本生产符合质量标准的无形产品-服务，例如美式快餐店的标准服务等；客户导向模式强调客户对服务质量的主观看法，努力满足客户的需求。该模式使得企业不仅要重视服务的过程与结果，还要重视分析、掌握客户的看法及服务过程中影响人员与客户交往的心理、社会与环境因素，例如中国移动发布的20项“为民服务，创先争优”服务承诺等。
总的来看，优质的服务是成功营销的基础，随着客户满意度提升，其企业忠诚度亦存在正相关的关系，客户导向模式也是运营商服务质量管理的发展趋势。
二、互联网对服务质量管理的影响
互联网作为新兴的渠道和手段，对服务的传递方式、交互触点、管理手段都会产生影响，机遇与挑战并存。
首先，互联网时代客户服务呈现“放大”和“缩小”的特征。所谓“放大”，即人与人之间的间隔不超过六人，就是说最多通过六个人，你就可以认识一个陌生人，个体的社交圈通过这种形式被不断放大，最后成为一个大型的网络，这也就是著名的六度分割理论；基于这种网络构架，企业即时服务的过程往往不再是传统意义上的点对点服务，而是点对多的服务，同时其服务质量也遵循波浪效应以口碑形式不断扩散。所谓“缩小”，则不得不提及150度理论：把人群控制在150人以下似乎是管理人群的一个最佳或者最有效的方式，150成为普遍公认的我们可以与之保持关系的人数最大值；如何有效的对复杂网络进行区格，将服务对象控制在企业能力可及的范围以内，这是非常值得去研究和分析的。
其次，互联网服务是把双面刃，需进行合理的管理，使之向有利于服务质量提升的方向发展。一方面，互联网能够提供低成本、高效率的营销服务。随着社会化媒体的兴起，越来越多的网民热衷于通过互联网进行社交活动，以此为基础，互联网俨然成为企业销售产品或服务的新兴渠道；通过该渠道，企业可以搭建员工与员工，员工与客户的沟通桥梁，并可辅助提供实时的技术支持，极大的提升了服务的效率。另一方面，互联网存在开放性特征，须创造匹配的服务质量管理手段。众所周知，互联网极大的减少了企业与客户之间的消息不对称，但同时信息也可通过关联圈的形式不断发散，大范围且持久性地对企业形象造成影响；所以不管是服务瑕疵或者亮点，都有被互联网不断放大的可能性，该过程中服务提供者需借助服务质量管理手段扬长避短。
最后，针对互联网环境下服务质量差距模型重点分析：互联网的发展和应用为缩小服务质量差距，提升企业的服务质量带来了机遇。差距1：管理者的认知差距；例如运营商的服务质量的标准往往由管理者制订，客户的期望质量经由一线营业员、话务员等收集后，传达给管理者，传递过程中存在信息丢失或数据不充分等因素，直接导致差距发生；在互联网环境下，客户与企业的渠道被充分打通，配以合适的流程，该渠道就可以准确、全面、低损耗的收集客户质量期望。差距2：服务质量标准与管理者对质量期望的认知差距；传统服务中，管理计划、目标、支撑的偏差均会引发该差距，互联网环境下则可以利用关联圈的特征，借助针对性服务手段，在短时间内矫正偏差，使得服务质量管理工作朝着正确的方向开展。差距3：服务发生过程员工行为不符合质量标准。传统服务偏重于“人-人”服务，服务一致性的要求易受到员工个体差异的影响；互联网的出现引入了“人-机-人”、“机-人”的服务传递模式，机器界面的引入，大大推进了服务标准的统一及服务规范的运用。差距4：营销沟通行为所做出的承诺与实际提供的服务不一致，产生原因包括组织内部的缺乏协作、客户个体诉求差异等；令人欣慰的是，互联网环境下企业将有更多的资源通过网络完成内部的协作，同时使用更多的阐述版面，加深客户对通信产品的理解；另外，技术上的优势还可实现根据客户需求实施精确的互联网营销服务。
众上所述，互联网环境下，基于服务差距模型优化的客户导向模式成为企业服务质量管理的必然要求。
三、互联网环境下的企业服务质量管理
互联网对客户服务提出了较高的要求，那么该如何实现该环境下企业的服务质量管理呢？要实现客户导向模式的服务质量管理，需要在各个环节都能做到以客户为中心：在服务提供过程中基于客户的细分，通过互联网的手段提供个性化的服务；同时结合互联网的特征完成流程重塑，基于互联网服务留痕实施客户关系管理。
第一、互联网的普及为企业发展提供了机遇，互联网服务手段的创造是机遇把握的前提要素。
首先，必须结企业运营能力搭建互联网服务平台。引入互联网服务圈子的理念，整合各类型互联网服务渠道，基于“划小”的形式，将客户或潜在客户分成若干个群体，保证每个群体都存在内部的（隐）显性的关联，群体存在明显的意见主导者；通过对互联网圈子平台上有限客户的群体服务，将服务的影响扩大或者控制在资源可以支撑的范围内。
其次，必须根据客户互联网使用习惯设计服务手段。自服务、互服务是互联网服务的发展方向，符合客户通过互联网解决问题的习惯，有助于客户满意感知提升。所谓自服务，第一层是提供客户可以自己解决问题、查找答案的途径；第二层是培养客户通过既定途径解决问题的方法。互服务则充分发挥互联网WEB2.0时代的社交理念，倡导由合适的客户为其他客户提供问题解决的帮助；互助模式的形成一方面依赖客户对其他客户的信任（此时服务圈子内客户的关联优势会凸显出来）；另一方面依赖客户帮助其他客户的能力与动力，这需要企业对互联网服务质量具备一定的管理水平。
第二、互联网引发了服务传递方式的变更，服务流程重塑是互联网服务质量管理的必要环节。
互联网时代，由于服务模式要求的变化，原有流程已不再适用，必须根据互联网客户的需求进行优化重塑，以达到最大服务效率，提升触点客户满意感知。举个例子，通信运营商的传统服务流程主要包括信息接入、客户交互、工单生成，后台处理、客户答复等环节；而互联网环境下，服务流程及优化环节应包括：1、信息收集。客户的服务诉求不再是单向直接传递给运营商，更多的情况是通过互联网平台间接抛出，这就需要运营商花精力去收集、挖掘，对支撑环节也提出了很高的要求；2、客户定位。互联网是一个虚拟的世界，客户在该环境内的资料并不完整，或者说运营商初期不能很好的定位、联系客户，这就需要运营商根据客户体量大小，建立合适的团队，设计交互、实现完善客户资料的环节；3、信息处理。互联网作为新兴的服务渠道，客户产生的服务诉求很大程度上有别于传统渠道的诉求，运营商在处理环节需要引入差异化服务机制，以寻找符合客户特征的最适服务对策；4、服务回复。互联网服务通道多样，除了传统的热线，还包括私信、邮件等，客户回复存在开放性，往往大多客户可见，这就对服务回复的审核机制提出了新的要求。
第三、互联网存在信息聚合的特征，客户关系运作是互联网环境下服务质量管理的关键核心。
互联网是信息的海洋，对信息的粗旷管理，只会遗失服务营销的时机；相反，对信息的合理运用才是互联网服务生存的根本。首先，我们需在互联网客户信息分析的基础上，实现客户关系的运作。通过对服务信息的留痕，收集分类客户的服务诉求，再把这些诉求聚合起来，通过服务蓝图分析客户一连窜服务动作的共性，掌握聚类客户特征，实现服务质量标准设置，例如：群体筛选就是很好的方式。然后，在充分建立起客户关系的前提下，合理的运用开展服务管理工作。在客户信息归纳整合基础上，根据共性诉求，结合互联网的技术优势，展开主动的服务推荐，推荐主要是指围绕客户特征展开的自（互）服务引导。
随着互联网普及范围的不断扩大，企业只有不断提升互联网服务质量管理水平，才能为客户提供更高品质的服务。
参考文献：
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