在联合国统计的440种重要工业产品中，我国有281种产品产量居全球第一，但是在Interbrand发布的全球最佳品牌百强榜中，我国只有华为、联想两个企业入围;我国产能过剩，大量产品积压，而中国消费者大量购买国外商品……
16日上午，以“创新创优创品牌——山东经济由大到强的战略选择”为主题的山东省品牌建设大会在济南山东会堂开幕，会上，中国品牌建设促进会理事长刘平均作了题为“加强品牌建设推动中国品牌走向世界”的主题演讲。
演讲中，刘平均首先列举了上述两个“怪现象”，他表示，随着经济全球化和国际市场竞争的加剧，世界进入品牌经济时代，发达国家20%的强势品牌占据了80%的市场份额，而中国在品牌经济发展中则出现了上述两个方面的问题。
中国281种产品产量全球第一，品牌百强榜仅2席
“国际市场已经有价格的竞争，质量的竞争，上升到品牌的竞争。目前我国仍然处在质量经济发展的阶段，但在建设质量强国的同时，习近平总书记高瞻远瞩，做出了中国产品向中国品牌转变的重要指示。”刘平均说，国家十三五列入了质量品牌建设重点规划，我国品牌建设一定要走出百年的成功之路，山东省这次召开品牌建设大会，也是山东实施品牌战略的动员大会。
谈及百强榜单中为何鲜见中国企业时，刘平均分析称，我国中小型民营企业小而散，大型国有企业由于管理体制、机制与美欧不同，很难实现强强联合。我国缺少自主创新核心技术。德国依靠持续创新，走出了德国制造百年不衰的成功之路。德国西门子总部有2万人的研发队伍，每年发明专利在2000项左右、实用技术创新专利5000项左右。德国正是依靠自主创新的核心技术占领世界制造业和品牌建设的制高点，德国制造百年不衰。百强榜中有10个，居世界第二位。此外，国际品牌价值评价科学性不够，并且中国缺少话语权。
刘平均举例说，2015年4月，美国两家资产规模都在150亿美元左右的企业——卡夫和亨氏合并，重组后的新企业集团在美国食品饮料行业位居第三，全球位居第五，拥有价值10亿美元以上的品牌10个、5到10亿美元的品牌8个，都是国际知名品牌。2015年全球最佳品牌100强当中，美国拥有54个，美国依靠强强联合，走出了垄断国际品牌经济的成功之路。
中国消费者不爱“国货”爱“洋货”
对于为什么会出现产能过剩，大量产品积压，而中国消费者却大量购买国外商品这一现象，刘平均认为，主要由三方面原因导致。一方面，长期以来，假冒伪劣屡禁不止，消费者对国产品牌不信任。另一方面，我国品牌建设滞后，此外，企业和市场需要正能量品牌作导向，我国却缺少“科学、公正”的品牌评价机制。
说起我国品牌建设的有关情况时，刘平均列举了在30多年中我国曾有过的两次沉痛的失败教训。第一次是上世纪80年代，十年评了6000多个国家金奖、银奖、省优部优，因为不正之风的影响，消费者反映强烈，国家经委下令停止了系列评选活动。国家层面的评奖没有了，社会上出现了五花八门的乱评比的公司，花钱买牌子，钱多发金牌的乱评比机构达到2000多个，误导了消费，扰乱了市场秩序。为了正本清源，2001年，国务院批准评选中国名牌和世界名牌，但这次品牌建设的生命力只有八年，以2008年三鹿奶粉恶性质量事件告终。
“中纪委、监察部2008年明令取消中国名牌评选七年来，社会上的乱评比、花钱买牌子的现象屡屡出现，市场消费需要正能量来引导。总结两次品牌评选的教训，主要原因是评选缺少客观数据，有失科学、公正性。”刘平均说。
支招：建立中国特色的品牌价值评价机制
刘平均介绍说，中国品牌建设促进会成立以来，进行了三年的实践和探索。目前国际上的品牌评价不分行业，不分产业，评价的切入点只有一个：财务指标。因此，有专家认为，现在的品牌一百强、五百强只能算一百大、五百大。2012年，中国首先提出品牌价值除有形资产外，还应包括质量和服务，并征求美国和德国的意见，美国同意中国的观点，并提出无形资产，德国同意中国的观点，并提出还应含有技术创新。经过一年的推进，中美德三国形成品牌价值由质量、服务、技术创新、有形资产和无形资产五要素组成的共识。2013年，中美联合提案成立国际品牌价值评价标准化技术委员会，得到了全世界各国支持。2014年元月，ISO正式批准设立国际品牌评价标准化技术委员会，由中国担任秘书国。2015年在英国伦敦召开的全体会议确定：由中国和奥地利会同另外十个成员国研究制定以五要素为基础的品牌价值评价国际标准，新标准争取2017年发布，同时形成了建立分类评价品牌价值国际标准体系的共识。
与此同时，在按照国务院的要求，建立中国特色的五品牌价值评价机制的实践探索中，中国实现了四个方面的创新，包括品牌价值评价要素的科学化、完整性，分类评价和产品品牌价值评价，区域品牌评价以及以发明专利为切入点的中小微企业的品牌价值评价。
目前国际上品牌价值的评价，不分行业，不分类别，缺乏一定的合理性，不能科学地体现不同行业品牌的价值。2015年我国发布的企业品牌分类评价结果，分别位居榜首的格力、中国工商银行在行业分类评价中将位居全球同行业的前列。2014年我国第一次发布产品品牌的价值评价结果，860亿元位居拳手的贵州茅台酒，在全球企业品牌中不用说五百强，一千强的边也靠不上。我国有200多种产品产量居全球第一，产品品牌将是未来我们进行国际发布的一个强项。
在区域品牌评价方面，一是以地理标志保护为切入点的农副产品，我国获得地理标志保护的产品有2000多个，超过世界其他国家总和，其中95%以上是农副产品。在2015年12月12日中央电视台发布的区域品牌价值评价结果中，安溪铁观音以1401.38亿元品牌价值位居第一。这对六十万亩茶园的生态保护、历史文化传承等资源价值是科学公正的。山东省烟台葡萄酒，烟台苹果进入前十名。
此外，还推动了以标准化示范区为切入点的服务业和旅游业，如黄山拥有160平方公里的地理资源，是联合国批准的世界地质公园，森林资源95%以上的全覆盖，珍稀物种资源150多种，拥有百年以上的历史文化传承，综合这些因素进行评价，黄山旅游区将拥有千亿元以上的资源品牌价值。
刘平均表示，品牌是国际市场竞争的制高点，培育品牌的过程就是质量提升的过程，服务改善的过程，技术创新的过程，有形资产和无形资产增值的过程，社会各界要增强品牌意识，共同关注品牌，培育品牌，保护品牌，营造品牌发展的良好氛围，提升中国品牌的竞争力。
刘平均如此总结：
“当前，围绕一带一路发展战略，更需要我们培育国际知名品牌，带动我国的产业发展，制造业的专家，资产提供专家和品牌专家认为，与中国高铁，中国核电等核心产品为龙头，形成产业集群，做大做强中国品牌走向全球，参与国际品牌经济的竞争，是推动一带一路发展战略的重要举措。”