中央广电总台因“CCTV国家品牌计划”涉嫌违反广告法等问题被国家市场监管总局约谈一事，引起舆论强烈反响。有评论指出，央视搞的这个所谓“国家品牌计划”，只不过是自家的广告招商活动，冠了一个高大上的名字而已。看看里面的企业品牌，能当得起一个“国”字的有几个？
事实上，涉嫌违法之外，“CCTV国家品牌计划”一直遭标准失据的质疑，而且这种质疑各行业领域都有。比如，北汽幻速入选2017年“CCTV国家品牌计划”的“行业领跑者”，但一些业内人士认为，这家在2017年销量仅排名第33位的车企，根本代表不了中国自主汽车品牌。而当年销量第一的吉利却不在“CCTV国家品牌计划”的“TOP品牌”和“行业领跑者”名单中。
其实，跳出央视的“国家品牌计划”，把范围再拓宽、眼光再放远讨论品牌的国家属性，会发现更多问题。要知道，在国内，真正在市场规模上实力超群的品牌，是像中国工商银行、国家电网、中石化等这些“国”字号。它们或许根本不屑于参与央视的“国家品牌计划”活动，但若给它们赋予“国家品牌”的符号学意义，恐怕也让人觉得似有不符。
某国际知名网站曾根据品牌评价机构Brand Finance评出的全球最有价值品牌500强榜单，选出各国排名最高的品牌制成世界地图。该图很直观地反映了全球各国品牌实力，也让人通过这一代表性品牌对这个国家有了一个感性的认识和评价。美国的谷歌、日本的丰田、德国的宝马、韩国的三星……大多数人们熟知的品牌，其主业实力及身上所显示的文化特征，可以与其所属国建立起比较和谐的对应关系。但这一点在中国品牌身上的呈示却给人一种“好像哪里不对”的感觉——中国品牌在Brand Finance榜单中排名最高的是中国工商银行。它可以作为中国实力和形象的代表吗？相信不少人会摇头。
市场经验显示，在全球成功的知名品牌，几无例外地都具备其原产国深刻的烙印，而这恰是品牌一切价值承诺及实现的源头和基础。在每个基础市场的背后，打着原产国烙印的品牌，都有一种独一无二的国家力量支持。这种力量可能是该国的财务实力、吸引人的文化、生活方式、教育、国家修养和历史。法国品牌是以法国的修养为基础的，德国品牌有赖于德国的工程教育文化，美国品牌取决于美国生活方式的诱惑力，日本品牌扎根于日本制造的优良传统，全球消费者对这些国家的不同特质有着不同的深刻见解。
当人们对这些特质有需求的时候，这种对国家特质的认知会使某个品牌从它的基础市场向全球性市场转移成为可能。我国的品牌要成功，并不仅仅取决于品牌本身以及它背后的企业，更取决于原产国和基础市场的价值，即中国品牌的形象。遗憾的是，多年来中国作为品牌的新价值挖掘不足，仍多沿用历史深厚、文化悠久的品牌形象，而与新技术、生活质量、娱乐和时尚脱节。这就使得企业品牌的背书或隐或弱，即使是在全球各种品牌榜排名中靠前的非“国”字企业，如阿里巴巴、华为、腾讯等，就其身上的企业文化和品牌个性而言，仍难说能够代表或呈示“中国”这个大词。
尽管“CCTV国家品牌计划”涉嫌违反广告法，其浓重的商业味道也招人嫌，但该计划“旨在寻找、培育、塑造一批能够在未来30年里代表中国参加全球商业竞争和文化交流的国家级品牌，实现‘中国造’的伟大复兴”的初衷却是不容否定的。若这种活动在法律红线之内，并去除铜臭味体现公益导向，再加上一些社会价值、文化意义追求，其正能量或许就呈现出来了。而企业品牌要想当得起一个“国”字，同样也不能玩虚的，不能太过功利，而是必须打牢基础，以过硬的产品和服务呈示现实中正在强大的中国的特色，向国内和整个世界阐述并实践自己坚守的品牌价值承诺。