文/孙迩溪
乳制品行业一向被视为中国消费品领域成长趋势的重要风向标，其广阔的需求和巨大的市场，吸引了顶级营销资源的“强强碰撞”与“兵家必争”，也直接映射出消费升级大环境下的营销战略走向。
现如今，消费者对于“升级”的追求，主要直接体现在两重社会心理的映射：
一是跨越了消费基本功能属性，转而为情怀和娱乐支付更高溢价，为的是缓解焦虑，放松心情。二是通过不断学习、健身运动或更精致的饮食搭配，对生活转向“死磕”与自律，为的是“让自律通往体面”，“做更好的自己。”
这看似矛盾的两重社会心理追求，却成就了彼时乳制品走向高端化的最好时机。
为回应这两大消费升级趋势，并给出引领性主张，2005年，高端液态奶品牌特仑苏诞生。从2014年起，特仑苏开始强调出“更好”的主题关键词，寓意中国中产和新富阶层不断追求更好的生活状态。其中，“天然有机”、“高蛋白”、“全程无污染”等关键词，直接指向了健康和营养管理的日常生活升级。
2019年特仑苏年度沟通主题围绕“做更好的自己”，鼓励全年龄层消费者跟随时代步伐，努力追求更好的自我成长。在品牌传递的理念当中，“更好”的实现方式不再具有统一标准，而是呈现出更加个性、立体和多元的面貌。另一方面，围绕高端化的品牌包装焕新升级，则指向了移动互联网时代“娱乐至上”的情怀向消费体验。
两条并行的价值观，成就了特仑苏的市场突破。根据国际金融报数据，自品牌创立以来，特仑苏十多年来始终保持双位数增长，到2016年，已实现全年超百亿元的营业收入，真正跻身泛饮品行业头部军团的“百亿俱乐部”。
从品类创新到营销创新：“高端”之后路何从？
回顾特仑苏品牌创立以来的“创新进化路径图”，还是要从品类创新开始说起。
管理学界一直有主流观点认为，商业发展的动力在于不断产生分化，因而品牌最有效的创新就是品类的创新——基于品类创新的产品才有更持久的生命力。例如可口可乐开创并主导了可乐品类；雀巢开创并主导了速溶咖啡；红牛开创并主导了能量饮料……过往的数据也不断应验了里斯关于品类的理论：“企业只有一个职能，那就是开创并主导一个新品类”。
“不是所有的牛奶都叫特仑苏。”这句消费者耳熟能详的广告词，开启了高端乳品的新时代。从前，消费者已经熟悉了普通常温白奶、低温酸奶、乳酸菌饮料、巴氏奶、各色婴幼儿奶粉等一系列品类细分格局，高端液态奶的概念却始终是一片空白的无人区。
特仑苏的出现，迅速开创了高端液态奶的全新品类，即每100毫升牛奶含3.6克优质乳蛋白、120毫克原生高钙，将行业竞争的维度从低价混战转变为高端品类升级和差异化的竞争。而通过对技术的创新和知识产权的保护，高端液态奶也成为了大企业足以守得住的细分市场，构筑起品牌竞争的护城河。
然而新品类竞争只是拉开了大幕的一角。当下品牌的崛起速度，比所有时代都更为迅猛：十年前的品牌增长，往往要经历3-5年的酝酿打磨期，才能担纲起“超级单品”的头衔；而倚赖当下移动互联时代的信息高速裂变，也许在仅仅不到1-2年内，一个全新的超级品牌就可以快速诞生了。——在这个人人自危的“快增长”时代中，品牌增长的速度和品牌生命周期的更迭速度，都在变得更加令人焦虑。即使是一贯强势的品牌，也依然需要保持对于高速扩增的危机感。
于是，将“有机”、“健康”、“年轻化”的核心关键词持续传递和迭代，成为了乳业品牌营销策略中的核心课题。对于像特仑苏这样已经大获成功的品牌来说，这一重要挑战也一直持续存在，成为了迈入消费新时代的首要任务。而继续驱动特仑苏品牌增长的“进化要诀”，则是不断坚持深化品类细分和营销创新，在品质、工艺上引领高端产品力之外，也要在营销力和传播力上做足功夫。
微创新：从一枚小小瓶盖开始
营销力的突围对于品牌持续增长拉新至关重要。移动互联社交时代，多元品牌百家争鸣，传播形式正在以前所未有的速度不断裂变，话题风口与流行趋势层出不穷。广义上的营销战略分类和实践几乎已被填满，全面颠覆与突破再造的豪言正在日益变得更加艰难。
越来越多的品牌转而在“微创新”的营销洞察上寻求突破。而在厮杀惨烈的饮品消费市场上，这样的微创新集中体现在包装设计的灵感迭代与推陈出新。
二十世纪著名的商业思想者彼得庄克认为商业具有两种功能，即营销和创新，包装则正是对这两种理念的融合。本质上说，包装就是饮料厂商与消费者近距离沟通的核心营销工具，是品牌的一张有故事的“脸”，也是品牌营销整个链条中投入最少见效最快的重要环节。
饮料界的“巨无霸单品”可口可乐即为最知名的一例：多年来在核心产品不发生重大改变的基础上，可口可乐依靠在包装上不断创新，持续引领每个时代的价值观和典型形象：歌词瓶、台词瓶、纪念瓶……新包装由此层出不穷，甚至衍生出了高昂的销售溢价乃至富有文化内涵的收藏价值。
基于品牌文化底蕴和细致入微的消费者关怀，让饮品包装迭代成为了品牌营销突围的一大利器。而这类精细营销手法和其中所映射出的微创新意识，也逐渐成为了国产头部品牌所日益掌握在手的核心竞争力。
事实上，除了营养成分和浓郁口感的核心产品力，特仑苏自出世起，就在包装设计层面不断推出一系列深具匠心的创新变革，成为了包装创新的一个代表型案例。例如，把牛奶常见的软包装从常见的“短款”变成“长款”，以简约白色打造高端的设计感；借鉴户外饮品，用时尚美观的250ml梦幻盖设计取代了之前的吸管饮用方式。
回归包装的本质，审美是品牌传播吸引力的基础，而消费者的头脑生来就会被美吸引。现如今，包装设计正逐渐扮演着多重身份与功能的灵活转化。面向未来，特仑苏的包装设计也在持续围绕人性化、媒体化、社交化、互动化、定制化的方式继续迭代演进，不断呼应并强化品牌所要传递的情感内涵与人格化精神，顺应互联网粉丝经济时代，夯实包装设计所承载的核心营销力乃至产品力。让包装深化沟通，包装驱动创新，包装创造价值。
多元IP的营销视角：解读特仑苏的创新路径范本
牛奶作为“美好生活”的代名词，往往具有丰富的内涵。
为了不断传递出“更好”的品牌理念，更细微体贴地融入新中产阶层生活品质与生活方式诉求，特仑苏也开始进行频繁的IP内容营销，以迎合移动社交时代年轻化传播潮流和深度情感沟通的消费者需求，精准发力打造爆款话题，完成了对于高端牛奶标签的二次定义。
想要打造持久有效和感动人心的效果，必须抓住大IP之下的深层趋势、文化风向与社会思潮，并保持对这些要素的敏锐嗅觉。目前所有大IP品牌的背后是厚积薄发的营销沉淀：事件营销、口碑营销、病毒营销、饥饿营销、知识营销、互动营销、情感营销……这些策略互相助力协同推进，更离不开周密科学的评估体系和持续严谨的团队执行，将不同策略综合为战略，最终形成特仑苏差异化的品牌IP。
通过不同层次和多角度的IP营销，特仑苏拥有了传播情感和分享感情的深度沟通能力。以特仑苏嗨milk为例，此次主打高颜值艺术牛奶定位的焕新升级产品，以独到的文化视角挖掘出号称“京燕八绝”的宫廷御用京绣艺术，将传统之美和国风情怀通过当代的品牌传播方式，重新讲述给消费，用蝴蝶、仙鹤和鸳鸯等古典图腾，依次传递出“日新日进”、“安乐康宁”、“天作之合”的中式祝福，精美凝练，余韵悠长，让牛奶真正融入进了“舌尖上的文化”。
在有效的IP营销策略中，一贯强势的名人效应助推同样不可或缺。有人说，好的品牌就像一面镜子，人们希望从中看到自己的样子；而镜中的名人映像，恰恰就是品牌作为镜子应当给出的折射效果。
2019年，特仑苏通过启动陈道明、靳东、张钧甯和邓伦四位全新代言人，一一对应不同代际、不同人群、以及日益多元的生活状态，与成长中的新中产需求深度对话，让市场看到品牌对于产品线细分布局之下的营销转型，传达出睿智沉稳与活力元气并存的健康主张。
通过品牌代言人，特仑苏全方位强化自身的品牌内涵与IP效应，切入当下最热门的线下营销场景和线上娱乐IP领域，协同发力。
从品类战争升级到全面迎战不断变化的市场风向，“变”已成为消费领域最寻常最高频的词汇。而在随时随地变化的不确定性之中，精准抓住品牌管理中不变的东西，则是构建核心品牌力所需的那一道“护城河”。越有品牌力的企业，越有抗风险的能力，越能产生长期价值。而特仑苏的品牌成长历程，不仅陪伴中国消费者一路成长为“更好的自己”，更为高端牛奶品牌勾画出一幅不断进化的营销全景图。