子曾经曰过：名不正，则言不顺；言不顺，则事不成。意在告诉人，名之事大，不可小视。在现代社会，基于其与利的相关性，名之事就更大且更加复杂了。
借名获利，这是最常见的问题。近日，央视曝光网上销售的阳澄湖大闸蟹多为冒牌的过水蟹，引起广泛关注。市场监管总局在获知这一情况后，立即要求江苏省市场监管部门针对媒体反映问题组织开展执法检查，依法严厉查处假冒阳澄湖大闸蟹地理标志、欺诈消费者的违法行为。
为什么市场上会出现冒牌阳澄湖大闸蟹？原因很简单：它卖得贵，借其名可获高利。而干这种非法之事者，自然也不拘限于一种产品。西湖龙井茶大有名头，市场假西湖龙井就多。而假茶一多真茶就受影响，消费者在难辨真假的情况下，干脆就不买这种产品，于是不光西湖龙井这个品牌失价，整个茶市场也会被搞乱。
说起借名的事，有一个案例特别典型——以前在超市里经常见到一种叫做“美国大杏仁”的产品，包装很好，销售也不错，但事实上它并非杏仁，而是一种扁桃仁。2009年，中国食品工业协会坚果炒货专业委员会着手制定杏仁等坚果行业标准，才拆穿了这个大谎言。而在此之前，美国扁桃仁披着“美国大杏仁”的马甲在国内市场忽悠了30多年。即使是后来“美国大杏仁”都陆续改回扁桃仁的原名，但仍有个别商家不愿脱掉马甲，还想偷偷糊弄人，原因就是杏仁远比扁桃仁卖得贵。
名正（即好名声）都想沾光，相应的，名不正（即坏名声）都会躲着，这是一枚硬币的两面。比如转基因食品，目前学界对其安全性尚有争议。在不能确定是否安全的情况下，很多消费者往往选择拒绝食用。所以，现在做食品的都不愿意跟“转基因”这个名字沾上关系，担心一沾就有“事不成”的后果。而有些商家则更进一步，借助民众的担忧心理，打起非转基因的旗号宣传产品。这属于使用阴性标识（标识分阳性标识和阴性标识，前者指标明某食品属于某类食品，比如有机食品、绿色食品等，后者指标明某种食品不属于某类食品，比如非转基因食品等）行为，涉嫌不正当竞争。有商家宣称其花生油为非转基因产品，而实际上目前尚未研发出转基因花生。没有转基因花生，自然也就不存在转基因的花生油，着重标注出“不含转基因成分”，很容易对消费者产生误导。
以名博利，除了借别人之名，还有自己造名，自我封号，自吹自擂的。“创办一年、成交量就已遥遥领先”，这句宣传语曾频繁出现在各大网络平台、电视台发布的广告中，打响了瓜子二手车的名气。而如今，瓜子二手车要为这句大话买单，承担虚假宣传的法律责任了。由于宣传语缺乏事实依据，与实际情况不符，违反了广告法相关规定，北京市市场监管部门责令金瓜子公司停止发布违法广告，并对其罚款1250万元。
不管是借名还是避名，抑或是自己造名，只要有忽悠之动机，获利之目的，都可定性为欺诈或虚假宣传。这是违法之举，最终都逃不过法律制裁。事实上，对于这些行为，监管部门一直在打击治理。比如，针对假冒大闸蟹现象，苏州市曾出台《阳澄湖大闸蟹地理标志产品保护办法》。但治理力度明显不够，上述办法对制假售假等行为只有整改及3万元以下罚款的处罚措施。这与造假售假可获暴利相比，很难说有什么威慑力。
而要从根本上清除假冒和虚假宣传等违法现象，最有效的办法是从利字入手，完善法律法规，加强监管，加大处罚力度，让违法者付出沉重代价。当然，基于趋名避名的利益及心理逻辑，可以考虑强化黑名单制度等申诫罚，突出提高相关犯罪的隐性违法成本。目的就是发挥打脸效应，要让掌印清晰留下示众，以儆效尤。