三大知名运动品牌进行了如下对话：
耐克：“我就是老大，想做什么就做什么：Just do it（想做就做）！”
阿迪达斯：“别以为你是老大，我做老大也是可能的：Nothing is impossible（没有什么不可能）！”
李宁则弱弱地说：“我觉得吧，其实在中国我也许也有机会：Everything is possible（一切皆有可能）。”
这个段子虽有“长他人志气、灭自家威风”之嫌，却不能否认其中也有一定的事实依据，就对话体现出的这3个体育运动品牌之品牌个性而言，还是相当准确的。耐克霸气、张扬、激情，阿迪达斯自信、沉稳、老辣，与这二位相比，李宁则显得柔弱、犹豫、没脾气。如果真如戏剧理论所说“悲剧只有两种——命运悲剧和性格悲剧”，那么当下李宁的市场遭际所具有的悲剧意味，或可视为是其性格缺陷的必然结果吧。
不久前，在西班牙注册的李宁体育服装公司宣布破产，有人认为这一事件释放出了李宁海外扩张策略失利的信号。而稍早前执掌李宁帅印10年之久的CEO张志勇退任，创始人李宁重新出山掌管公司，这一重大人事变动也为李宁近两年的改革失败提供了确凿证据。今年6月，李宁公司发布的业绩预警公告显示，与去年同期相比，预计公司今年第四季度鞋产品订单金额将有两位数的降幅，服装产品订单金额也将有超过20%的降幅。另有数据显示，2011年李宁公司实现净利3.86亿元，不仅在5大本土体育用品商中排位垫底，而且不及排在倒数第二的匹克净利的一半。
当年本土体育用品品牌“一哥”竟堕落至此，李宁的“悲剧”意味够浓的。既然其他本土品牌“小弟”都个个长大且混得相当不错，那么将李宁的“流年不利”归罪于市场和命运显然有失公允，必须从自己身上找原因。“自己身上”的问题在哪儿？性格的犹豫，这导致了战略的犹疑。分析人士认为，不管做什么品牌，必须强调专注，体育品牌更是如此。比如耐克就一直追求为热爱运动的人提供专业的运动装备，这就是它的品牌功能性定位。耐克从创立开始就专注于运动，它紧紧抓住运动这个越来越受人们重视的领域，专注于为热爱运动的人们提供运动装备。而李宁却缺乏这种专注，其在品牌功能性定位上一直给人一种泛滥的感觉。其定位一直在运动与休闲之间摇摆，导致消费者无法判定它到底是主打运动还是休闲。
品牌定位的不准确也会让目标消费群变得不确定。虽然李宁一直致力于将目标市场锁定为年龄在14岁～28岁的大中城市中喜爱运动、潮流时尚的年轻人，但统计显示，李宁实际的核心消费人群却是年龄在18岁～45岁的二级城市中的“非体育用品重度消费者”。或许是意识到了自己存在的问题，李宁在2010年修改了公司logo，并将宣传口号改为“Make the Change”（让改变发生），进一步确定了以年轻人为目标群体的战略。但这样做的直接后果，是在还没有真正吸引到新的消费群的时候，又很容易将原先的忠实顾客赶走。
上世纪90年代的阿迪达斯也曾受困于性格局限，面临“改变”之痛。为了应对咄咄逼人的耐克，阿迪达斯决定重振品牌，喊出“A make your own B”（Adidas 是你身体Body的部分）的口号，这句表面看来自然、平和、收敛的话，却让人感受到一种内心的震撼，彰显了阿迪达斯隐形而强大的气场。现在李宁也走到了必须改变和突破自己的历史节点上，或许要经历一次蜕变式的阵痛。当然，这种蜕变不是蜈蚣蜕皮那样的简单身体变化，而是从蛹到蝶的质变飞升，是品牌理念的彻底改变，并让这种改变实实在在地发生。
（胡立彪）